El embudo del marketing… Un modelo lineal que fue una guía durante años, ya no cuenta con un enfoque completo, ¡Esta es la razón!
Este conjunto de estrategias sirvió como una guía para entender el recorrido del consumidor, comenzando con el conocimiento, pasando por la consideración y culminando en la acción.
Sin embargo, al estar en constante cambio, ya los consumidores navegan por una red interactiva de múltiples puntos de contacto, relacionándose con las marcas de formas que el embudo tradicional no puede capturar.
¡Adiós al marketing tradicional: el poder de las nuevas estrategias!
Investigaciones recientes, como la de Boston Consulting Group (BCG) señala los “Comportamientos 4S” (Streaming, Scrolling, Searching y Shopping) como las fuerzas exactas que forja la manera en que las personas descubren y se relacionan con las marcas en la actualidad. Es decir, que, para alcanzar a la audiencia, conectar con la comunidad e impulsar las ventas, debes comprender cada comportamiento y ajustarlo a la estrategia de marketing que manejas.
Además, las 7P del marketing, pilares tradicionales (Producto, Precio, Plaza, Promoción, Personas, Proceso y Presencia Física) que tradicionalmente han sido la base de las estrategias del marketing, ya no son suficientes para abordar las complejidades de esta nueva era digital. Lo que nos lleva a la necesidad de nuevos Indicadores Clave de Rendimiento (KPI) que tomen en cuenta las 4S en la estrategia general de marketing.
¿Por qué tu embudo de marketing está fallando? El secreto son los nuevos KPI
Entendiendo los comportamientos de las 4S… Conversemos cada uno de estos a fondo, explorando sus implicaciones para las estrategias de marketing.
- Streaming: Consumo continuo de medios
El Streaming (Transmisión) no solo se trata de ver películas o escuchar música. Abarca todo (pero todo) el consumo constante de contenido personalizado en plataformas como YouTube, TV conectada y los podcasts. Pero, contrario a la publicidad unidireccional que conocemos, las experiencias de Streaming posibilitan la interacción, permitiendo a los consumidores pasar sin problemas del descubrimiento a la toma de decisiones.
Para los profesionales de marketing, las estrategias clave en este medio se enfocan en la secuenciación de contenidos, la personalización impulsada por la IA y la narración dinámica que transforma la visualización pasiva en una participación activa.
De acuerdo con este comportamiento, los KPI que se utilizarían sería:
- Tasa de conversión: Para medir el porcentaje de usuarios que interactúan activamente con el contenido transmitido.
- Duración promedio de visualización: Con esta analizas cuanto tiempo los usuarios pasan consumiendo el contenido en las diversas plataformas.
- Tasa de personalización eficaz: Acá evalúas la relevancia del contenido en unción del comportamiento y los intereses de los usuarios.
- Scrolling: el descubrimiento en acción
El Scrolling o desplazamiento, es la versión moderna de ver en las vitrinas; en redes sociales y plataformas digitales, las personas consumen contenidos sin intención inmediata de comprar; pero, eso no quiere decir que un anuncio atractivo, una colocación estratégica de productos o el respaldo de una figura conocida pueden captar la atención y generar acción en cuestión de segundos.
En este caso, los KPI a considerar son:
- Tasa de clic en anuncios visibles: Es el estudio del porcentaje de usuarios que cliquean anuncios mientras hacen scroll en alguna app.
- Impresiones generadas: Evalúas la cantidad de veces que un anuncio o contenido es visto.
- Conversión desde el descubrimiento: Aquí identificarás cuantos usuarios toman alguna acción después de descubrir productos a través de contenido optimizado.
Domina las estrategias del caos digital con el enfoque 4S
- Searching: La cúspide de la exploración apoyada en la intención
La búsqueda dio un cambio radical, ya no solo es una simple consulta en algún motor de búsqueda. Los consumidores utilizan herramientas avanzadas como las IA conversacionales (chatbots), búsqueda multimodal, entre otros.
En esta parte, las marcas deben mejorar sus ecosistemas de búsqueda y utilizar medios publicitarios enfocados en IA para ofrecer respuestas intuitivas y en tiempo real.
La penúltima S (de las 4S) impulsa el diseño de KPI innovadores enfocados en la exploración:
- Tasa de conversión por búsqueda: Mide cuantos usuarios completan una acción, bien sea realizar una compra o registrarse luego de buscar productos.
- Tasa de satisfacción con respuestas basadas en IA: Aunque parezca obvio, es superimportante que analices la calidad y relevancia de las respuestas creadas por la IA conversacional.
- Tasa de adopción de búsqueda multimodal: Deberás evaluar el uso de búsquedas que combinen texto, imagen y voz, reflejando la eficiencia y conveniencia para los consumidores.
- Shopping: Compras no lineales y fluidas
El recorrido de compra frecuente se ha vuelto un poco confuso, mientras que, por otro lado, las compras impulsivas y la toma de decisiones que se producen a través de múltiples puntos de contacto se convirtieron en algo habitual. Para hacer esta transformación deben integrar las oportunidades de compra en todos los puntos de contacto de marketing relevantes.
Los KPI que se usan son:
- Tasa de conversión en social commerce: Mide la efectividad de las ventas directamente, que va desde plataformas sociales como Instagram Shopping o Facebook Marketplace.
- Valor promedio de compra: Analiza el monto promedio usado en compras no lineales.
- Tasa de abandono de carrito: Identifica el porcentaje de consumidores que abandonan sus carritos virtuales antes de completar la compra, optimizando puntos de contacto de marketing.
Adaptando las estrategias de marketing a la era digital con las 4S
La aparición de los comportamientos de las 4S presenta tanto desafíos como oportunidades para los expertos de la materia (del marketing, obvio). Que, si bien la fragmentación de los viajes de los consumidores puede complicar la medición, estos comportamientos también abren nuevas ideas para el compromiso, la influencia y, en última instancia, la conversión. Navegar por este panorama en constante cambio requiere (y exige) un marco más adaptable que trascienda la estructura rígida y lineal del embudo de marketing tradicional y englobe la influencia de la IA.
Y es que ¡Los marcos de marketing deben adaptarse!, además, los nuevos KPI deben incorporar los comportamientos de las 4S para reflejar las realidades actuales del viaje del consumidor.
Y, no olvides que las 7P del marketing deben complementarse con enfoques más flexibles y adaptativos que integren la influencia de la inteligencia artificial y los puntos de contacto digitales. Lo cual no solo ayuda a las marcas a mantenerse relevantes, sino también a construir relaciones sólidas y significativas con su(s) comunidad(es).
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